Friday, November 02, 2007

Konflik Strategi

Artikel Carl Shapiro yang dipublikasikan pada tahun 1989 berjudul “The Theory of Business Strategy,” memperkenalkan pendekatan baru dalam strategi bisnis. Pendekatan ini menggunakan perangkat game theory untuk menganalisis persaingan yang terjadi di antara perusahaan pesaing. Pokok utamanya adalah menyatakan bagaimana suatu perusahaan dapat mempengaruhi perilaku dan tindakan perusahaan pesaingnya, juga mempengaruhi lingkungan pasar. Contoh dari langkah-langkah tersebut adalah investasi pada kapasitas (Dixit (1980), R&D (Gilbert dan Newberry, 1982), dan periklanan (Scmalensee, 1983). Agar menjadi efektif, langkah-langkah pada strategi ini menghendaki suatu komitmen yang tidak dapat diubah. Kuncinya adalah dengan memanipulasi lingkungan pasar, suatu perusahaan akan mampu untuk meningkatkan keuntungannya.

Literatur ini, bersamaan dengan literature persaingan (Baumol, Panzar, dan Willig, 1982), menunjukkan apresiasi yang lebih besar dari peranan sunk cost, sebagai kebalikan biaya tetap, dalam menentukan hasil yang kompetitif. Langkah-langkah strategis juga dapat didesain untuk mempengaruhi perilaku pesaing melalui pemberian isyarat. Pemberian isyarat yang strategis telah diuji dalam berbagai konteks, termasuk penyerangan harga (Kreps dan Wilson, 1982a, 1982b) dan pembatasan harga (Milgrom dan Roberts, 1982a, 1982b). Ancaman baru ditekankan pada peranan komitmen dan reputasi (Ghemawat, 1991) dan keuntungan perusahaan secara serentak mengejar persaingan dan kerja sama (Brandenburger and Nalebuff, 1995, 1996).

Pada sebagian besar perusahaan, game theory membentuk argumen intuisi yang panjang mengenai beragam tipe perilaku bisnis (misalnya penyerangan harga, patent races), walaupun di beberapa perusahaan game theory mempengaruhi suatu perubahan besar pada kebijaksanaan konvensional. Tetapi dengan merasionalisasikan perilaku yang telah diobservasi menjadi desain permainan yang pantas, dalam menjelaskan seluruhnya model ini juga tidak menjelaskan apapun, jika tidak menghasilkan kemampuan untuk memprediksi (Sutton, 1992). Banyak model permainan teoritis spesifik yang memberikan berbagai keseimbangan, dan keleluasaan dalam memilih ketika mendesain bentuk permainan yang tepat untuk digunakan. Sayang, hasilnya sering tergantung pada ketepatan speifikasi yang dipilih. Keseimbangan pada model perilaku strategis sangat bergantung pada apa yang dipercayai oleh satu pesaing bahwa pesaing lainnya akan bertindak pada situasi tertentu. Dengan demikian, keistimewaan kualitatif dari hasil tersebut mungkin tergantung pada cara yang digunakan untuk menjadikan persaingan harga yang ada menjadi suatu model (misalnya pada Bertrand atau Cournot) atau tergantung pada keberadaan asimetris strategis seperti pada first mover advantage. Analisis langkah-langkah strategis dengan menggunakan game theory dapat disebut sebagai ‘dinamika’ pada pengertian bahwa analisis pada berbagai periode dapat menghasilkan intuisi dan formalitas. Bagaimanapun juga, penelitian ini menggunakan bentuk ‘dinamika’ dengan pengertian yang berbeda, tergantung pada situasi dimana terdapat perubahan yang cepat dalam teknologi dan kekuatan pasar dan pengaruh ‘arus balik’ pada perusahaan.

Studi ini menggunakan pandangan tertentu terhadap konteks tersebut di mana literature konflik strategis relevan dengan manajemen strategis. Perusahaan yang memiliki biaya yang sangat besar atau keuntungan kompetitif lainnya saling berhadapan dengan para pesaingnya seharusnya tidak diserang oleh para pesaingnya. Persaingan mereka akan lebih mengarah pada kondisi permintaan total, bukan pada bagaimana para pesaing mengerahkan asset-aset kompetitif mereka. Tanamkan dengan berbeda, pada saat terdapat asimetris yang mencolok pada keunggulan bersaing diantara perusahaan, hasil dari analisis permainan teoritis mungkin menjadi jelas dan tidak menarik. Pesaing yang lebih kuat biasanya akan mengalami kemajuan, bahkan ketika dirugikan oleh informasi asimetris tertentu. Untuk lebih meyakinkan, perusahaan incumbent dapat terlepas dari pendatang baru dengan keuntungan biaya yang sangat besar, tetapi tanpa ‘permainan’ akan membalikkan hasil tersebut. Di sisi lain, jika posisi persaingan perusahaan lebih seimbang, seperti pada Coke dan Pepsi, dan United Airlines dan American Airlines, maka konflik strategis kurang menarik pada hasil kompetitif. Terdapat banyak keadaan seperti itu, tetapi jarang terdapat pada industri di mana perubahan teknologi cepat dan keadaan pasar yang cepat bergeser.

Singkatnya, dimana para pesaing tidak memiliki keuntungan kompetitif yang tinggi, langkah dan tindakan para pesaing sering menjadi formulasi yang berguna pada permainan teoritis. Bagaimanapun juga, dapat diragukan bahwa game theory dapat menjelaskan secara detail bagaimana Chrysler harus bersaing melawan Toyota dan Honda, atau bagaimana United Airlines dapat membalas Southwest Airlines sejak keunggulan Southwest dibangun pada atribut organisasi yang tidak dapat ditiru oleh United Airline. Tentu saja, strategi kewirausahaan sering diabaikan pada pendekatan permainan teoritis. Oleh karena itu, pendekatan ini sangat relevan pada saat para pesaing benar-benar melakukan persaingan dan jumlah persaing relevan dan alternatif strategi mereka dapat diketahui. Meskipun demikian, jika dirangkaikan dengan pendekatan lainnya dapat menghasilkan pengetahuan yang sangat berguna.

Bagaimanapun juga, penelitian ini berorientasi pada bentuk kerangka yang lengkap dari pokok strategis. Penyerangan dari perspektif teori permainan, pada akhirnya hasil dari kemampuan intelektulal manajer, yaitu ‘mengikuti permainan.’ Ungkapan yang tepat untuk pendekatan ini adalah ‘Lakukanlah sebelum mereka yang melakukan’. Terdapat kekhawatiran bahwa daya tarik pada tindakan strategis dan trik pengikut Machiavelli akan mengalihkan para manajer dari pencarian terhadap sumber-sumber keunggulan kompetitif. Sayangnya, Pendekatan ini mengabaikan persaingan sebagai suatu proses yang melibatkan departemen, akumulasi, kombinasi dan proteksi pada keahlian dan kemampuan yang unik. Sejak interaksi strategis menerima perhatian yang lebih, kesan seseorang yang mungkin menerima dari literature ini bahwa keberhasilan pada penempatan pasar merupakan hasil dari pengalaman bermain, ketika secara umum kasusnya sama sekali berbeda.

Penelitian ini menyatakan bahwa pembangunan dinamika dari suatu perusahaan bisnis – sesuatu yang tertinggal dari dua pendekatan yang telah dikenalkan – mempertinggi kemungkinan untuk membangun deskripsi teori strategi yang dapat diterima yang dapat membantu para praktisi dalam membangun keuntungan jangka panjang dan fleksibilitas persaingan.***

1 comment: