Menunggu Gebrakan Povider Selular Pendatang Baru

Sekarang ini semakin menjamur provider selular baru di Indonesia (Smart, Ceria, Esia, Three, NTS). Berbagai jurus dikerahkan agar bisa menembus pasar serta untuk menarik perhatian konsumen. Mulai dari perang harga tarif, layanan yang inovatif hingga promo iklan dengan model yang cantik. Bagaimanakah gebrakan yang dilakukan oleh para provider selular pendatang baru tersebut? Ditinjau dari layanan inovatifnya, harga tarif yang ditawarkan, sampai iklan yang begitu gencar.

Sebagai pendatang baru (new entrants) dalam suatu industri, tantangan pertama yang harus dihadapi adalah bagaimana memperkenalkan (introduce) produk dan layanan mereka supaya terlihat berbeda dari yang sudah ada (incumbent). Tidak hanya berbeda, namun dapat memberikan manfaat (value) yang lebih baik dari layanan incumbent. Manfaat dapat berupa layanan yang lebih baik, maupun harga yang lebih murah. Layanan lebih baik seperti misalnya, coverage yang seluas-luasnya (berbeda dari strategi incumbent yang mulai membangun secara bertahap sesuai dengan perkembangan pasar, new entrant – terpaksa - harus membangun jaringan secara serentak, sehingga pada hari pertama diluncurkan sudah meng-cover seluruh wilayah Indonesia), tidak hanya melayani komunikasi suara, namun juga data, gambar, dan akses Internet, serta inovasi model bisnis pada jalur distribusi. Kombinasi inovasi layanan, promosi melalui iklan yang cukup gencar, dan tarif yang relatif lebih murah dari incumbent diharapkan dapat mempengaruhi pelanggan telepon incumbent untuk pindah dan atau calon pelanggan (yang belum pernah menggunakan telepon) untuk memilih produk new entrant sebagai layanan telepon pertama kali.

Pertanyaannya, ditengah-tengah ramainya pasar telekomunikasi di Indonesia sekarang, efektifkah usaha itu? Dari bincang- bincang dengan rekan – rekan operator selular yang tergolong new entrant dapat saya klasifikasikan tingkat keberhasilan mereka. Pertama yang menyatakan puas karena berhasil mencapai target (penerbitan jumlah nomor telepon yang diserap pasar), dan kedua yang belum berhasil mencapai target. Yang mencapai target, jika diteliti lebih jauh ternyata majoritas pengguna berasal dari captive market, karyawan group perusahaan, relasi bisnis, anggota keluarga yang jumlahnya mencapai lebih dari satu juta. Yang belum mencapai target, mereka menghadapi persaiangan tajam yang sudah menjadi karakter industri telekomunikasi pada saat ini. Jadi agar dapat efektif ternyata tidak cukup hanya inovasi, promosi dan tarif yang murah namun masih diperlukan strategi lain, memperoleh captive market pada tahap awal guna memastikan posisi di pasar.

Kemudian, kira-kira mampukah mereka bersaing dengan provider yang jam terbangnya sudah tinggi? Dalam persaingan bisnis (termasuk persaingan di bisnis telekomunikasi) jam terbang (tenure) yang mencerminkan pengalaman, tidak selalu menjamin tercapainya keunggulan daya saing yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage), masih ada faktor – faktor lain yang dapat digunakan sebagai strategi untuk mengalahkan pesaing. Artinya, sepanjang new entrant dapat mengemas sumber daya perusahaan ke dalam strategi bisnis yang sesuai dengan (fit in) dinamika pasar, dapat saja new entrant dalam waktu singkat mengungguli incumbent.

Lalu, bagaimana antusiasme konsumen dengan adanya penawaran yang semakin bervariasi untuk kebutuhan telepon selular pada saat ini? Konsumen telekomunikasi pada hari ini lebih beruntung dari pada konsumen di masa lalu, ketika pasar telekomunikasi masih monopoli. Keuntungan ini diperoleh dari adanya struktur pasar yang kompetitif. Hakikat persaingan pada dasarnya memberikan berbagai pilihan kepada konsumen. Konsekuensinya, layanan yang buruk, tarif yang mahal akan ditinggalkan oleh pelanggan. Jika kita cermati, pada saat ini pelanggan telekomunikasi berada pada posisi tawar yang lebih baik dibanding posisi operator. Pelanggan yang tidak puas dengan suatu layanan dapat dengan mudah “membuang” nomor lamanya dan beralih ke nomor baru milik operator pesaing. Kondisi semacam ini mau tidak mau mendorong operator untuk terus menerus memberi layanan yang lebih baik kepada pelanggan, agar pelanggan “tidak pindah ke lain hati”.

Dan bagaimana usaha provider selular yang lama, semacam Simpati, Indosat, XL, Mobile 8, dalam pasar telekomunikasi yang semakin panas untuk mempertahankan pelanggannya? Operator lama / incumbent (Telkomsel, Indosat, XL, Mobile-8) sama saja, mereka-pun terdorong dalam suasana kompetisi yang mau tidak mau harus dihadapi. Dilihat dari keberadaannya, incumbent lebih beruntung karena sudah lebih dahulu eksis di pasar, dan sudah pada tahap melaksanakan strategi customer retention, sementara new entrant masih sibuk dengan strategi customer acquisition.


Serta, bagaimana idealnya cara yang dipakai untuk mendongkrak pasar bagi provider selular baru? Seperti saya jelaskan di muka, bagi new entrant strategi yang pada umumnya dipilih adalah menawarkan harga yang lebih murah dari incumbent. Namun demikian, strategi ini pun sebaiknya tidak berlangsung lama, terutama jika jumlah pelanggan baru tidak segera mencapai angka minimal tertentu (break even point). Artinya, pada kondisi pasar tertentu, strategi harga murah sudah tidak dapat lagi diterapkan, karena faktor internal terkait dengan profitabilitas dan kondisi keuangan perusahaan, dan faktor eksternal pasar sudah menuntut kualitas yang lebih baik, tidak sekedar harga murah.

Pertanyaan lain, sampai berapa lama kira-kira mereka (seluruh provider selular di Indonesia) mampu bertahan di pasaran? Adakah satu diantara mereka yang tumbang? Berbeda dengan industri lain (misal penyiaran) yang ramai – ramai melakukan konsolidasi (merger dan akuisisi), industri telekomunikasi Indonesia yang saya perkirakan masih akan tumbuh dalam 10 sampai 20 tahun mendatang, dan struktur pemilikan saham hampir semuanya dimiliki oleh investor asing yang modalnya besar sekali, saya memperkirakan semua operator telekomunikasi akan bertahan. Jikapun ada yang merugi, besar kemungkinan karena salah pengelolaan, dan pun akan diakuisisi oleh operator lain.*****