Sunday, April 20, 2008

Analisis Industri

Latar Belakang
Analisis industri merupakan kombinasi antara ekonomi industri dan strategi. Diawali dengan adanya tambahan atas teori organisasi industri oleh Joe S. Bain (1950-an) yang menyatakan bahwa struktur industri tidak hanya terbatas pada ukuran besarnya industri, tetapi juga ditentukan dengan mobilitas hambatan masuk ke dalam industri. Selanjutnya berkembang teori struktur industri yang berdasarkan pada premis bahwa perbedaan tingkat keuntungan perusahaan merupakan fungsi kekuatan pasar yang didorong oleh struktur inter-industri dan intra-industri. Kemudian, dalam bukunya yang berjudul Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Michael Porter (1980) melakukan integrasi model yang dikenal dengan model Lima Kekuatan Bersaing Porter.

Pemikiran Strategis dan Implikasi
Porter menyatakan bahwa kelima kekuatan bersaing tersebut dapat mengembangkan strategi persaingan dengan mempengaruhi atau mengubah kekuatan tersebut agar dapat memberikan situasi yang menguntungkan bagi perusahaan. Ruang lingkup kelima kekuatan bersaing tersebut, antara lain:
1. Ancaman pendatang baru, yang dapat ditentukan dengan hambatan masuk ke dalam industri, antara lain, hambatan harga, respon incumbent, biaya yang tinggi, pengalaman incumbent dalam industri, keunggulan biaya, differensiasi produk, akses distribusi, kebijakan pemerintah dan switching cost.
2. Kekuatan tawar-menawar pemasok, yang dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain tingkat konsentrasi pasar, diversifikasi, switching cost, organisasi pemasok dan pemerintah.
3. Kekuatan tawar-menawar pembeli, yang dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain differensiasi, konsentrasi, kepentingan pembeli, tingkat pendapatan, pilihan kualitas produk, akses informasi, dan switching cost.
4. Ancaman produk subtitusi, yang ditentukan oleh harga produk subtitusi, switching cost, dan kualitas produk.
5. Persaingan di dalam industri, yang ditentukan oleh berbagai faktor, yaitu pertumbuhan pasar, struktur biaya, hambatan keluar industri, switching cost, pengalaman dalam industri, dan perbedaan strategi yang diterapkan.

Kelebihan dan Keunggulan
Analisis kekuatan bersaing digunakan untuk mengidentifikasi sumber utama kekuatan bersaing sehingga dapat menyesuaikannya dengan kekuatan perusahaan. Lingkungan persaingan menjadi tidak menarik jika persaingan di dalamnya sangat ketat, tingkat hambatan masuk rendah, persaingan dari subtitusi kuat dan pemasok dan pelanggan memiliki kekuatan tawar-menawar yang kuat. Semakin kuat kelima faktor kekuatan bersaing maka keuntungan yang diperoleh perusahaan dalam industri akan semakin kecil.

Model Lima Kekuatan Bersaing juga dapat digunakan pada analisis dinamik evolusi industri. Analisis dinamik memberikan pola strategi untuk mempengaruhi kekuatan bersaing industri agar menguntungkan perusahaan. Evolusi industri juga penting dalam model Lima Kekuatan Bersang karena dalam mengidentifikasi peluang yang strategis dapat mengubah kekuatan bersaing dalam struktur industri.

Model Lima Kekuatan Bersaing merupakan dasar pengembangan analisis SWOT dan konsep ”sumber daya-lingkungan” pada teori strategi. Penekana model Lima Kekuatan Bersaing pada evolusi industri menciptakan pondasi yang kuat untuk analisis skenario. Pengujian lima kekuatan bersaing memberikan analisis mengenai ketergantungan diantara kekuatan tersebut; pemikiran bahwa kekuatan tersebut berubah sepanjang waktu; dan pernyataan bahwa strategi perusahaan harus dapat bertahan dan mengarahkan kekuatan tersebut untuk meningkatkan posisi bersaing perusahaan.

Kekurangan dan Keterbatasan
Kekurangan utama pada model Lima Kekuatan Bersaing adalah asumsi bahwa struktur ekonomi industri mendorong persaingan. Kerangka model ini lebih cocok untuk mengalisis strategi unit bisnis secara individual, bukan untuk perusahaan secara menyeluruh. Kekurangan lainnya yaitu model Kekuatan Bersaing hanya mempertimbangkan faktor sosial-politik secara implisit di antara setiap kekuatan bersaing, tidak secara eksplisit. Karena itu, analisis ini akan sulit diterapkan saat menghadapi pengaruh faktor sosial politik dari luar industri.

Keterbatasan lain dari model Kekuatan Bersaing Porter yaitu, model ini membahas mengenai apa yang membuat industri memiliki daya tarik, bukan mengenai mengapa atau bagaimana perusahaan bisa mendapatkan posisi yang menguntungkan dalam industri dan bagaimana perusahaan dapat mempertahankan posisi mereka dalam industri setiap waktu.

Selain itu, model ini menganjurkan para manajer untuk berfokus pada karakteristik tingkat industri dan mendorong mereka untuk menggunakan sumber daya untuk mempengaruhi struktur industri walaupun mungkin perusahaan tidak memperoleh keuntungan dari perubahan yang terjadi tetapi justru memberikan keuntungan kepada pesaing dari penggunaan sumber daya tersebut. Hal ini berarti strategi berbasis kekuatan pasar dapat merugikan perusahaan.

Proses Penerapan
Langkah pertama untuk menerapkan model Lima Kekuatan Bersaing Porter adalah mengumpulkan seluruh informasi untuk mengidentifikasi karakteristik setiap kekuatan bersaing, sehingga diperoleh sumber utama kekuatan persaingan. Selanjutnya dilakukan pengukuran besarnya pengaruh dari masing-masing kekuatan bersaing dengan menggunakan peringkat 1 sampai 5. Angka 5 mengindikasikan kekuatan bersaing yang kuat sementara angka 1 mengindikasikan kekuatan bersaing yang lemah.

Langkah kedua, melakukan penilaian dan evaluasi kelima kekuatan bersaing terhadap kemampuan perusahaan sehingga dapat mengindentifikasi kemampuan yang dapat mendukung perusahaan untuk memenangkan persaingan.

Langkah ketiga, menganalisis strategi proaktif dengan mengulangi dua langkah pertama untuk memahami pola evolusi industri dengan menggunakan trend industri jangka panjang yang dapat dianalisis untuk mengetahui apakah profitabilitas dalam industri berkelanjutan dan bagaiman pengaruhnya terhadap posisi bersaing perusahaan. Hal-hal yang termasuk dalam trend ini antara lain, regulasi dan pemerintah, trend sosial dan konsumen, trend internasional, perekonomian dan teknologi.

Langkah selanjutnya, yaitu mengintegrasikan seluruh analisis lingkungan dalam konteks strategi korporasi dengan menemukan kesesuaian antara sumber daya dan kemampuan perusahaan, dan lingkungan eksternal. Terdapat tiga jenis analisis strategis: menerapkan strategi reaktif untuk melawan tindakan pesaing; strategi proaktif dengan mengubah kekuatan bersaing; dan strategi proaktif mengubah satu atau keseluruhan kekuatan bersaing secara eksplisit.

Pada dasarnya, struktur industri mempengaruhi strategi yang dipilih perusahaan. Setiap kekuatan bersaing memberikan pengaruh terhadap strategi dan peluang perusahaan utnuk mempertahankan keunggulan kompetitif.*****

2 comments: