Dinamika Persaingan Dilihat Dari Perspektif Ekonomi - Seri 1

Dinamika persaingan akan menurun ketika sesama pelaku bisnis mencari standar yang sama. Jika sesama pelaku bisnis kompak, memilih platfom teknologi yang sama maka tingkat kompetisi tidak tajam.

Network Externality
Semakin banyak orang yang mengonsumsi suatu produk/jasa, manfaat bagi konsumen semakin meningkat, dengan asumsi tidak ada exclusivity. Dengan demikian investor akan merasa comfortable untuk mengembangkan (expand) pasar, baik dengan menambah produk, maupun perluasan jangkauan pasar. Dalam produk, pelaku bisnis yang memiliki multi-produk (berbagai portofolio produk) akan memiliki peluang yang lebih besar dari adanya positif network externality ini.

Faktor pendorong Dinamika Persaingan, Action vs respons, terjadi di dalam (internal) perusahaan maupun di luar (eksternal) perusahaan (industri). Yang terjadi di luar merupakan perwujudan dari interaksi antar sesama players, yang mengakibatkan perubahan dalam industri. Strategic Moves (atau Corporate Action), merupakan aksi atau tindakan perusahaan yang memiliki dampak terhadap expected payoff pesaing. Mengapa dikatakan expected payoff? Jawabnya, no body knows about tomorrow. Strategic moves dapat pula berfungsi sebagai pemberian signal kepada kompetitor, yang kemudian diantisipasi berdasarkan informasi yang bisa jadi tidak lengkap (assymetric information), untuk melakukan tindakan balasan (counter move).

Strategic move dapat pula berperan sebagai peringatan yang ditujukan bagi potential entrants untuk mempengaruhi keputusan mereka. Mengapa demikian? Strategic Moves biasanya juga melibatkan penempatan sumber daya yang tidak dapat ditarik kembali (irreversible), selain juga telah memperhitungkan pengaruhny aterhadap perhitungan expected payoff dalam jangka panjang (long run horizon). Bagi new entrant, hal ini dapat menjadi pertimbangan apakah setelah masuk ke pasar masih ada peluang untuk memperoleh profit (profit after entry).

Dari perspektif Game Theory, Strategic Move dapat dikatakan sebagai komitmen yang dapat dipercaya (credible commitment). Misalnya ketika perusahaan memutuskan untuk investasi pada peralatan produksi dalam jumlah besar yang kemungkinan menghasilkan excessive capacity, yakni kelebihan kapasitas dalam jumlah yang cukup besar yang tidak digunakan karena tidak adanya opportunity capacity. Dalam kondisi seperti ini, jika biaya investasi lebih besar dari manfaat/profit yang akan diperoleh maka dapat diputuskan untuk tidak membangun, namun jika sebaliknya (gain > cost), keputusan membangun menjadi wajar. Yang penting pertimbangan utamanya adalah memperoleh profit after entry, bukan market before entry.

Technology Life Cycle.
Credible Commitment berdampak pada dihasilkannya sunk cost, atau investasi yang tidak dapat ditarik kembali ketika exit. Dalam persaingan yang tajam, bila perusahaan kalah bersaing sehingga memutuskan untuk exit, maka aset sunkcost akan dihargai murah sekali (market price > liquidation price) oleh pembeli yang noa bene juga pesaing.

Dilihat dari sumbernya, sunk cost diklasifikasikan menjadi dua: exogeneous dan indogeneous. Exogeneous berasal dari eksternal, wujudnya berupa Plant & Equipment yang tidak dapat dimonopoli oleh dirinya sendiri, setiap orang dapat melakukan hal yang sama, sehingga tidak ada garansi akan menjamin Competitive Advantage. Endogeneous, berasal dari internal perusahaan, bersifat spesifik, dan sulit untuk ditiru oleh pesaing, wujudnya berupa aktivitas R&D dan Advertising, yang semuanya dapat berdampak ada long run sustainability.

Long run sustainability of Competitive Advantage dapat dicapai apabila perusahaan dapat mengalahkan pesaing terdekatnya (closest competitors), atau tingkat profitabilitas untuk selama kurun waktu yang panjang selalu lebih besar dari rata-rata tingkat profitabilitas industri. Persoalannya kompetitor selalu bergerak atau berubah terus, hal ini mendorong perusahaan untuk selalu mengantisipas perubahan-perubahan yang dilakukan oleh pesaing.

Perubahan –perubahan dapat dilakukan melalui aktivitas R&D, dengan secara konsisten menghasilkan platform bisnis yang berbeda dari pesaing. Pertanyaannya, bagaimana membuat justifikasi terhadap belanja R&D. Driver dari R&D adalah penguasaan teknologi. IT dan Pharmaceutical merupakan dua industry yang belanja R&D-nya tergolong besar.

Advertising
Industri yang tingkat belanja advertising-nya tinggi menandakan tingkat persaingan yang tinggi. Hal ini sejalan dengan teori yang menyatakan ada dua area kompetisi price dan non-price competition. Selain iklan, untuk yang non-price competition intensitas persaingan ditandai pula dengan lokasi atau wilayah persaingan serta menonjol atau tidaknya differensiasi produk.

Inovasi
Incumbent cenderung lamban dalam melakukan inovasi dibandingkan dengan potential atau new entrants. Incumbent lebih suka melkaukan perubahan – perubahan kecil pada pinggiran (pheri-pheri) bukan pada main stream atau secara massive. Tujuannya untuk mengamankan industri (market share-nya). Sementara di pihak lain, potential atau new entrant lebih suka melakukan inovasi besar mengubah kemapanan pasar (signifikan changes). Hal ini dapat dilakukan karena new entrant tidak banyak memiliki beban seperti yang harus ditanggung oleh incumbent, atau hal lain, karena dengan cara inilah (signifikan changes) new entrant dapat memasuki pasar, memiliki pelanggan baru. Major breakthroghdibuat oleh new player not by incumbent, karena selain tidak punya beban juka karena fleksibilitas ang dimiliki. Pemain yang paling efisien (kecil) cenderung mengambil strategi perang harga.

Patent
Patent merupakan bagian dari Intelectual Property Rights (IPR). Dari aspek dinamika persaingan, patent tidak memastikan diperolehnya keuntungan monopoli. Perlu dilihat ada atau tidak teknologi atau produk substitusi yang benefit-cost ratio-nya lebih tinggi dari produk yang sudah dipatenkan, sehingga ada insentif bagi pelanggan untuk melakukan migrasi. Suatu patent yang sukses di pasar berpengaruh juga terhadap teknologi atau produk pendukungnya. Jika suatu ketika produk yang sudah dipatentkan ternyata gagal, maka produk pendukungnya juga akan terkena dampak negatif. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa tidak ada persostent profit yang dihasilkan dari patent.

Teknologi
Dalam industri yang dinamika persaingannya dipengaruhi oleh teknologi, keberadaan industri sangat tergantung pada teknologi. Karya R&D berbasis teknologi seperti pada IT dan pharmasi, temuan atau hasil riset dapat berlanjut pada tiga pilihan: lanjutkan menuju tahap produksi melalui lisensi, sebagai targer akuisisi (oleh incumbent), atau membangun sendiri menggunakan venture capital. R&D perlu dilihat dalam konteks kompetisi. Teorinya, dalam melakukan R&D, incumbent lebih suka fokus pada dirinya, dan tidak mau ambil dari new entrant. Pada kenyataannya, baik incumbent maupun new entrant dapat tumbuh bersama, inilah yang disebut Strategic Complement.

Argumen utama dalam dinamika persaingan adalah seberapa besar strategi dapat menciptakan dan atau menangkap peluang pasar, memperoleh manfaat ekonomi yang optimal sehingga berhasil menjadi pemimpin pasar. Pertanyaannya, jika semua orang dapat sustain (sukses melewati hyper competition), bagaimana hasil akhir dari dinamika persaingan ini? Masih adakah kompetisi? Melihat dari alur sifat persaingan yang hasilnya adalah the winner takes all, maka dapat diperikarakan bahwa pasar akan terkonsolidasi, sehingga akhirnya hanya tingga 1 atau 2 perusahaan yang masih eksis. Jika demikian, maka dapatlah dikatakan bahwa hasil akhir persaingan tajam (hyper competition) adalah monopoli. Dari segi jumlah pemain, pasar kompetitif yang ideal adalah pasar yang tidak terlau sedikit namunjuga tidak terlalu banyak dan kekuatan semua pesertanya seimbang. Pasar yang kurang favorable adalah pasar ekstrim, monopoli di satu sisi atau yang sangat banyak pemainnya (fragmented). Guna mencegah terjadinya persaingan yang mengarah pada monopoli, maka dibuatlah UU Anti persaingan tidak sehat (Anti Trust Law), yang menjadi salah satu koridor dalam dinamika persaingan (the limit of competitive dynamic).

Pada market yang berkembang, ada isu tentang sustainability. Sustainability adalah ketika perusahaan selalu perform better than competitors, sehingga others become lossers. Atau dalam kata lain profit yang diperoleh perusahaan selalau lebih besar dari profit yang diterima oleh kompetitor. Market share berpengaruh pada keputusan investasi, karena mencerminkan komitmen untuk tetap eksis di pasar, sementara di sisi lain konsumen membutuhkan kepastian akan keberadaan perusahaan (khususnya oada durable goods) untuk jaminan layanan purna jual. Sementara itu untuk produk konsumer, market share juga dapat digunakan untuk memberi justifikasi penyediaan infrastruktur produksi. Dalam konteks ini, market share berpengaruh terhadap keputusan investasi berupa penyediaan infrastruktur produksi, sementara yang terkahir ini memberi kontribusi pada tercapai atau tidaknya profit.*****