Sunday, October 04, 2009

Menentukan Reaksi Atas Aksi Pesaing

Manakala pesaing masuk dan mulai menganggu arena bisnis kita, sebagai manajer perusahaan apa yang akan Anda lakukan? pertanyaan seperti ini sering muncul dalam wawancara rekrutmen calon manajer bisnis atau ketika dalam ujian di sekolah - sekolah bisnis, khususnya bagi mereka yang mengambil mata kuliah dinamika persaingan. sebagian besar dari mereka yang ditanya menjawab akan menghadapi persaingan bisnis dengan gagah berani, membalas api dengan api, atau melakukan tindakan yang kurang lebih sama dengan yang dilakukan pesaing, atau membalas penurunan harga dengan penurunan harga yang lebih tajam, dan aksi lain yang lebih banyak berupa tindakan responsif dari pada reaksi cerdas sehingga memenangkan persaingan.

Apa itu reaksi cerdas? sejatinya, ada banyak sekali opsi untuk menjawab tantangan pesaing yang tidak bersifat head to head atau api balas api, nyawa balas nyawa. contohnya? Anda dapat merespon provokasi perang harga dengan reaksi tak terduga seperti meluncurkan produk atau jenis layanan baru yang menawarkan value lebih tinggi dari produk/jasa pesaing (yang harganya sedang di-discount besar-besaran). Atau bisa juga bereaksi dengan menambah tenaga penjualan, atau membuka pasar baru yang berbeda sama sekali dengan produk dan atau wilayah pasar yang sudah dimiliki pesaing. Intinya, membuat pesaing kecele (ah apa ya istilah yang tepat?) naaah ini dia, membuat pesaing keliru sangka. dikiranya kita terprovokasi, mengikuti ritme pasar persaingan yang ingin dimainkannya, eh kita malah lakukan sesuatu yang tidak terduga, yang dapat membuat pesaing garuk-garuk kepala, bingung seperti orang bertepuk sebelah tangan.

jadi alternatif pertama guna menjawab pertanyaan dalam kalimat pembuka artikel ini adalah menghadapi provokasi persaingan dengan menghindar dari persaingan. hanya itu? tentu tidak, masih ada langkah lain.

setelah tahu ada "naga di halaman bisnis kita", selain menghindar, ada pilihan reaksi lain. Bila masih ada waktu dan keberadaan pesaing belum terlalu membahayakan, Anda dapat secara perlahan - lahan mempertimbangkan apakah akan menghindar, membiarkan (toh naganya masih kecil sementara aku naga besaaar sekali) atau menghadapi bukan untuk memusuhi tetapi mengakomodasi sehingga malah terjadi coopetition alias kerja sama dalam kompetisi. jadi pilihan apakah akan membiarkan dulu dan kemudian melawan atau mengakomodasi, atau bereaksi segera setelah ada provokasi sepenuhnya ditentukan oleh seberapa besar penilaian kita atas implikasi provokasi persaingan terhadap eksistensi dan interest perusahaan.

secara umum setidaknya ada lima isu kunci yang perlu diperhatikan ketika perusahaan berinteraksi dengan pesaing dan selanjutnya menentukan sikap dalam menghadapi persaingan. pertama, posisi kompetitif, apakah perusahaan perlu merespon? jika perlu seberapa agresif? kedua, besaran atau magnitude dari tindakan responsif yang akan diambil, apakah akan menghadapi semua lini persaingan atau di beberapa front saja, misalnya. ketiga kecepatan (speed), seberapa cepat perusahaan sebaiknya merespons terhadap aksi pesaing? apakah perlu wait and see? atau tindakan segera sebelum kompetitor mengambil sebagian besar kue pasar yang selama ini dikuasai perusahaan. keempat, wilayah kerja atau domain, di mana (segmen pasar atau wilayah geografi) perusahaan perlu merespon? apakah hanya di wilayah pasar yang sedang diserang saja? atau juga termasuk wilayah pasar lain yang masih adem ayem. kelima, senjata (weapon) atau instrument pemasaran dan atau strategi bisnis yang perlu disiapkan untuk menjawab tantangan perang. selain itu, masih termasuk dalam weapon ini adalah bagaimana perusahaan memutuskan instrument strategi yang akan digunakan.

No comments:

Post a Comment