Wednesday, June 04, 2008

Konstribusi Organisasi Industri Terhadap Manajemen Strategis

((Artikel ini merujuk pada karya Michael Porter))

Model tradisional Organisasi Industri (Industrial Organization/IO) dari Bain/Mason memberikan manajemen strategis suatu model sistematis untuk menaksir persaingan yang terjadi di dalam industri, namun model ini jarang digunakan dalam kebijakan bisnis(Business Policy/BP). IO dan BP memiliki perbedaan dalam kerangka referensi (publik lawan privasi), unit analisis (industri lawan perusahaan), pandangan dalam pengambilan keputusan, stabilitas struktur, dan dalam hal signifikan lainnya. Perkembangan teori IO selama tahun 1970-an telah memperkecil kesenjangan antara kedua bidang tersebut, dan membuktikan bahwa IO harus menjadi pusat perhatian bagi pengambil kebijakan.

Organisasi Industri dapat mempengaruhi konsep strategi kebijakan bisnis, dan kebijakan bisnis juga mempengaruhi Organisasi Industri. Organisasi Industri dapat memberikan berbagai pilihan analisis strategis bagi perusahaan dalan industri, dan penelitian mengenai hal tersebut tumbuh dengan cepat.

Model tradisional organisasi industri memberikan dasar dalam formulasi strategi. Hal ini dijelaskan melalui pengujian kerangka Learned, Christensen, Andrews, dan Guth (LCAG) yang telah menjadi dasar dalam kebijakan bisnis (1969; Andrews,1971). LCAG mendefinisikan strategi sebagai suatu cara perusahaan untuk bersaing dalam lingkungannya, yang meliputi tujuan, produk, pasar, pemasaran, manufaktur, dan lainnya. Formulasi strategi yang efektif menurut LCAG merupakan hubungan dari empat elemen yang digambarkan pada gambar di bawah ini.

Model LCAG melatar belakangi penelitian selanjutnya, yaitu model tradisional IO Bain/Mason. Inti dari model ini adalah bahwa kinerja perusahaan dalam penempatan pasar sangat tergantung pada karakteristik lingkungan industrinya. Hal ini ditunjukkan dalam kerangka structure-conduct-performance di bawah ini.

Struktur indusstri menentukan perilaku perusahaan, selanjutnya perilaku tersebut akan menentukan kinerja perusahaan dalam penempatan pasar (Bain,1968; Mason,1953). Kinerja didefinisikan secara luas termasuk kinerja social, yang meliputi profitabilitas, efisiensi biaya, dan inovasi. Perilaku meripakan keputusan perusahaan mengenai harga, periklanan, kapasitas dan kualitas. Struktur industri didefinisikan sebagai relativitas kestabilan ekonomi dan teknikal dimensi suatu industri yang memberikan konteks terjadinya persaingan (Bain, 1972). Elemen utama dalam struktur industri adalah rintangan masuknya pemain baru dalam industri (Bain, 1956), jumlah dan ukuran distribusi perusahaan, dan elastisitas permintaan total (Bain, 1968).

Namun, terdapat beberapa kelemahan dalam teori ini, yaitu:
1. Terdapat masalah kepemilikan terhadap perbedaan kerangka referensi. Para pelaksana kebijakan lebih tertarik meningkatkan kinerja perusahaan dari sudut pandang privasi, misalnya meningkatkan return on investment (ROI), sementara peneliti IO lebih memilih pada sudut pandang sosial yang artinya mengurangi ROI untuk mencapai tingkat persaingan.

2. Unit analisis dan asumsinya pada IO berbeda dengan BP. Para pelaksana kebijakan sangat menaruh perhatian pada permasalahan di dalam perusahaan, dan memandang bahwa setiap perusahaan sebagai suatu entitas yang unik dengan kekuatan dan permasalahan yang berbeda-beda. Sementara teori IO mengasumsikan bahwa seluruh perusahaan dalam suatu industri adalah identik dalam pengertian ekonomi, selain ukuran perusahaan.

3. IO dan BP memiliki pandangan yang berbeda mengenai pengambilan keputusan. IO memandang perusahaan sebagai suatu unit tunggal dalam mengambil keputusan, membuat pilihan berdasarkan tujuan ekonomi. Di sisi lain, para pelaksana kebijakan menempatkan tekanan yang besar terhadap personalitas pemimpin, proses politisi dalam perusahaan, dan kemungkinan tujuan perusahaan memiliki pengaruh yang besar terhadap perilaku perusahaan dalam pasar. Artinya, terdapat dimensi manusia dalam BP sementara tidak ada pada IO.

4. IO memandang perusahaan sebagai suatu entitas yang bebas berdiri yang bersaing dalam suatu bisnis usaha sementara para pemakai kebijakan menganggap bahwa unit bisnis individual merupakan bagian dari diversifikasi portofolio perusahaan dalam bisnis. Untuk mengatasi pembagian biaya, perusahaan haru memformulasikan strategi baik dalam tingkatan unit bisnis maupun keseluruhan unit bisnis.

5. IO memiliki perspektif yang statis. Model Bain/Mason menjelaskan bahwa kinerja industri merupakan hasil dari pengaruh struktur industri dan struktur industri diasumsikan stabil sedangkan para pemakai kebijakan harus mengatasi perubahan yang terjadi dalam struktur industri. Struktur industri terus berubah sebagaimana dalam model IO bahwa rintangan masuknya pemain baru dan hal lainnya dapat mempengaruhi struktur organisasi.

6. Determinisme merupakan elemen dari teori IO. Teori IO tradisional beranggapan bahwa strategi dan kinerja perusahaan ditentukan oleh struktur industri. Sementara para pemakai kebijakan menyatakan bahwa perusahaan secara fundamental dapat mengubah struktur industrinya melalui tindakan mereka. Namun demikian, perusahaan tidak selalu bisa mengubah struktur industri.

7. IO sangat terbatas. Teori IO hanya menerangkan sedikit aspek penting pada struktur industri, seperti penyebaran ukuran perusahaan dan barriers to entry. Sementara pemakai kebijakan memberikan variabel penting lainnya bagi strategi dalam industri. Banyak variabel yang relevan dalam struktur industri yang tidak ditemukan dalam teori IO pada tahun 1950-an dan 1960-an.

8. IO dan BP memiliki fungsi yang berbeda. Peneliti IO tertarik pada hubungan kinerja/struktur yang terjadi secara umum yang dapat meningkatkan persaingan dibandingkan dengan resiko dari hubungan tersebut pada situasi tertentu. Sedangkan para pelaksana kebikajan selalu memusatkan perhatian pada setiap situasi yang dihadapi oleh perusahaan. Secara statistik, perbedaan tersebut akan memberikan perbedaan dalam mengembangkan teori secara fundamental bagi para pelaksana kebijakan dan peneliti IO.

9. Teori Oligopoli adalah abstrak dan harus diuraikan lebih dalam. Model oligopoli dibangun dengan asumsi yang tidak realistis seperti mekanisme fungsu reaksi, fungsi biaya dan permintaan yang serupa diantara pesaing, dan sebagainya. Game theory, yang menggunakan analisis marginal dalam membentuk oligopoli tidak menggunakan contoh langsung yang diambil dari persaingan industri seperti perang nuklir, perundingan tenaga kerja, atau strategi keputusan harga. Pengujian teori oligopoli dan game theory hampir selalu dilakukan pada situasi percobaan, bukan pada industri yang sebenarnya.
Dengan demikian, walaupun model IO sangat berguna dalam formulasi strategi industri, namun model ini tidak dapat digunakan pada BP dalam fungsi manajemen secara umum. IO memberikan pemahamana sistematis mengenai lingkungan industri, namun hanya dapat digunakan pada analisis tertentu.

Dengan adanya berbagai kelemahan tersebut, model IO terus dikembangkan guna mengatasi kelemahannya dalam pembentukan kebijakan bisnis. Pengembangan model IO tersebut, yaitu:

1. Keberadaan model IO pada perspektif pembentukan strategi mulai muncul dalam berbagai literatur untuk memudahkan dalam penjelasan mengenai model IO.

2. Para peneliti IO mulai menggeser unit analisis model IO dalam perusahaan dan industry yang menumbuhkan konsep kelompok strategis (strategic groups). Konsep ini menyatakan bahwa perusahaan dalam industru dapat dikelompokkan menurut strateginya, dan reaksi perusahaan terhadap gangguan dan pola persaingan ditentukan oleh bentuk kelompok tersebut. Selanjutnya, perubahan kendala (mobile barriers) pada model IO menjelaskan perbedaan kinerja berdasarkan perusahaan dalam industri yang sama dan memberikan pengertian dasar mengenai posisi perusahaan dalam suatu industri. Keberadaan kelompok strategis/perubahan kendala dalam model IO meningkatkan konstribusi IO pada analisis strategis. Selain itu keduanya juga merupakan titik awal dari model dinamika perubahan industri, dimana perbedaan strategi dan tujuan dapat meningkatkan posisi strategis perusahaan.

3. Penelitian IO mulai meneliti hubungan antara unit bisnis dengan induk perusahaannya dalam model industri.

4. Penelitian IO mulai mengikutsertakan model dinamika perubahan inndustri, beberapa kerangka mengenai keputusan strategis perusahaan. Sejumlah model telah meneliti beberapa aspek tambahan berupa investasi perusahaan dan inovasi dalam konteks dinamika.

5. Model IO yang baru mengakui adanya pengaruh balik terhadap perilaku (strategi) perusahaan dalam struktur pasar.

6. Peneliti IO telah mengidentifikasi elemen struktur industri lainnya yang penting dalam interaksi persaingan, seperti kendala keluar dari industri (exit barriers), hubungan tawar menawar pemasok dan pembeli, perdagangan dan persiangan internasional, pasar modal, integrasi vertikan dan franchise, serta variable lainnya yang dapat digunakan dalam formulasi strategi.
7. Peneliti IO pada akhirnya mengakui perbedaan fungsi di dalam suatu perusahaan dan di dalam suatu industri.

8. Beberapa langkah telah dilakukan dalam mengaplikasikan teori oligopoli dan teor permainan (game theory) pada kondisi pasar yang sebenarnya, misalnya pada industri penerbangan, industri peralatan elektronik, pembentukan pasar, dan pengembangan anak perusahaan oleh perusahaan multinasional.

Dengan adanya pengembangan dari teori IO, maka teori ini pun mulai digunakan dalam kebijakan bisnis. Kerangka IO untuk menganalisis struktur dan perubahan industri, posisi perusahaan dalam industri, dan interaksi persaingan dan tindakan strategis telah berkembang dengan pesat sehingga memberikan konstribusi dalam kebijakan bisnis bagi para pemakainya.

1 comment: