Pengaruh Evolusi Pasar Terhadap Dinamika Persaingan

Gatignon dan Soberman (2002) mengidentifikasi secara garis besar tiga hal yang menjelaskan mengapa evolusi pasar mempengaruhi respon terhadap masing-masing pesaing. Pertama, strategi pasar yang atraktif (dalam bentuk ukuran pasar yang diharapkan, pemenuhan kebutuhan konsumen, dan kemampuan untuk menghasilkan keuntungan jangka panjang). Kedua, jumlah pesaing (yang berubah dengan masuk dan keluarnya perusahaan dalam persaingan) dan yang terakhir, adanya evolusi reaksi konsumen.

1. Strategi Pasar Atraktif

Secara keseluruhan, pertumbuhan pasar merupakan hasil dari persaingan perusahaan yang membawa kelompok-kelompok konsumen yang berbeda ke dalam pasar. Hal ini akan membentuk struktur pasar yang kompleks di mana relativitas elastisitas silang harga dalam persaingan menjadi lemah. Dalam lingkungan yang penuh dengan ketidak pastian, perusahaan akan enggan untuk memberikan respon yang besar atau bahkan menundanya.

Dalam Proposisi 10a dan 10b, penelitian ini memasukkan faktor-faktor tersebut ke dalam pandangan umum bahwa reaksi persaingan dalam pasar yang sedang mengalami pertumbuhan adalah kuat dan cepat.
Proposisi 10a:
Secara umum, respon persaingan lebih kuat dalam pasar yang tingkat pertumbuhannya lebih tinggi.
Proposisi 10b:
Respon persaingan lebih rendah dalam pasar yang penuh dengan ketidakpastian dan dalam pasar yang memiliki struktur yang kompleks.

Jenis analisis dalam suatu industri yaitu, analisis reaksi persaingan dan ukuran pasar secara keseluruhan merupakan analisis standar dalam studi mengenai evolusi pasar. Sample industri yang besar akan memberikan perbedaan yang jelas mengenai kedua kondisi yang dinyatakan dalam Proposisi tersebut. Satu sumber yang potensial memisahkan panel data konsumen, walaupun data tersebut secara umum terbatas dalam frekuensi pembelian barang (Leeflang dan Wittink, 1992). Sebagai alternatif, dapat dilakukan pengukuran reaksi persaingan tanpa data yang lengkap dari seluruh pesaing. Misalnya, data PIMS menyediakan berbagai lingkungan yang dapat dimanfaatkan untuk mengembangkan studi terdahulu mengenai reaksi persaingan (Robinson, 1988; Ramawasmy et.al, 1994). Data survey juga telah digunakan pada studi reaksi persaingan (Gatignon et.al., 1997). Tanpa menghiraukan keabsahan data, proposisi tersebut dapat diuji dengan model regresi atau lebih tepat dari sudut pandang statistik, dengan menggunakan berbagai macam model parameter yang lebih baik.

Stabilitas lingkungan. Suatu kunci faktor eksogenous yang mempengaruhi evolusi pasar adalah stabilitas lingkungan dalam bentuk basis pelanggan, sistem distribusi, sistem produksi, dan teknologi. Belum lagi, cepatnya perubahan harga dan tersedianya komoditi dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perkembangan pasar.

Teknologi dapat dimasukkan ke dalam beberapa kategori dalam bentuk produk atau proses produksi (misalnya, mikroprosesor merupakan elemen integral dalam berbagai industri yang tidak ada hubungannya). Hal ini merupakan sumber ketidakpastian, khususnya dalam produk dengan kandungan teknologi yang signifikan (Mansfield, 1961). Kunci penentu kecenderungan perusahaan untuk merespon suatu inisiatif persaingan (seperti peluncuran produk baru) merupakan budaya dan sistem perusahaan tersebut. Perusahaan diamati untuk merespon dengan cepat terhadap masuknya produk baru dalam industri yang dikelompokkan berdasarkan tingkat perubahan teknologi (Bowman dan Gatignon, 1995). Hal ini disimpulkan dalam Proposisi 11.
Proposisi 11:
Dalam pasar yang sedang mengalami pertumbuhan, faktor yang paling mempengaruhi respon terhadap persaingan adalah lingkungan.

2. Jumlah Pesaing
Dalam pasar yang sudah dewasa, terdapat proses penggabungan (jumlah perusahaan yang aktif turun). Selain itu, perusahaan tersebut akan membuat kategori sepsifik investasi yang signifikan (fasilitas produk, tenaga penjualan, atau saluran distribusi). Inisitif baru tersebut, memberikan ancaman yang signifikan sehingga perusahaan-perusahaan lainnya akan memberikan perhatian untuk mengawasi aktivitas persaingan dan bereaksi dengan cepat (dan secara intensif) ketika terlihat suatu ancaman. Tentu saja, mengawasi pesaing lebih mudah jika jumlah pesaingnya sedikit. Oleh karena itu, dalam industri yang telah dewasa, reaksi terhadap inisiatif baru seharusnya menjadi lebih cepat dan lebih kuat. Bagaimanapun juga, pengaruh kedua dari pemusatan (ketika jumlah perusahaan penting berkurang menjadi lima atau lebih) adalah kordinasi dan ”pembatasan” persaingan menjadi lebih mudah. Suatu perusahaan mungkin tidak bereaksi pada persaingan inisiatif kecuali jika wilayahnya dalam keadaan terancam.

Karena kedua pengaruh tersebut bertindak dalam arah yang berbeda, sebagian besar penelitian menemukan bahwa konsentrasi pasar tidak signifikan dalam menjelaskan besar atau cepatnya reaksi peraingan.

Pendeknya, hal pertama dalam kehidupan suatu pasar, biasanya terdapat banyak atomisasi persaing yang tidak merespon (atau bahkan tidak mengetahui) pesaing lainnya. Dalam suatu studi kategori, kemajuan relatif dalam siklus hidup pasar, Kuester et.al. (1999) menemukan terdapat pengaruh negatif yang kuat dari pemusatan terhadap kecepatan, perluasan dan intensitas reakso persaingan. Analisis longitudinal menunjukkan bahwa kecepatan, intensitas dan kekuatan reaksi persaingan berbentuk U terbalik selama siklus hidup pasar, dan penelitian ini menyimpulkannya dalam Proposisi 12.
Proposisi 12:
Setelah tahap pengenalan, jumlah pesaing menurun dan reaksi incumbent dalam intensitas, kecepatan dan perluasan akan meningkat. Dalam pasar yang telah dewasa, jumlah pesaing semakin berkurang, reaksi persaingan dalam intensitas, kecepatan dan perluasan akan mengalami penurunan.

3. Perkembangan reaksi konsumen
Pada pasar yang telah dewasa, dapat terjadi dua hal pada struktur pasar. Pertama yaitu tipe komsumen yang ikut serta dalam perubahan pasar. Pada tahap pengenalan, pembeli merupakan inovator yang sensitif terhadap harga dan berkeinginan untuk mencoba. Berbeda dengan pasar yang telah dewasa, yang didominasi oleh pengikut yang lebih takut pada resiko dan sensitif terhadap harga. Demikian, terdapat kecenderungan alami dalam pasar menjadi lebih sensitif terhadap harga. Kedua, pada pasar yang telah dewasa, terdapat peningkatan yang signifikan terhadap pengetahuan mengenai industri. Perubahan ini menunjukkan sebagai suatu pengurangan dalam sensitivitas konsumen terhadap kegiatan periklanan dan pemasaran (konsumen memberitahukan dan mengetahui apa yang mereka inginkan, sehingga tidak akan mempengaruhi aktivitas pemasaran).

Terdapat dukungan untuk peranan elastisitas pasar sebagai prediktor dalam respon terhadap persaingan. Gatignon et.al. (1989), Shankar (1997, 1998) dan Kuester et.al (1999) menemukan bahwa semakin besar elastisitas pemasaran (berhubungan dengan pesaing), maka semain kuat reaksinya. Hubungan ini dikumpulkan berdasarkan evolusi elstisitas pasar yang diharapkan dalam Proposisi 13 dan 14.
Proposisi 13:
Pada pasar yang telah dewasa, elastisitas harga akan meningkat dan hasilnya, reaksi persaingan terhadap inisiatif harga akan menjadi semakin kuat.
Proposisi 14:
Pada pasar yang telah dewasa, elastisitas biaya (seperti periklanan, promosi, dan kekuatan penjualan) mengalami [enurunan dan hasilnya reaksi persaingan terhadap inisiatif biaya akan menjadi semakin rendah.

Terdapat banyak studi empiris yang menguji evolusi elastisitas bauran pemasaran dibandingakan dengan siklus hidup produk. Namun tidak terdapat bentuk yang konsisten pada elastisitas harga maupun elastisitas pemasaran yang telah diteliti. Satu penjelasan yang potensial untuk hal ini yaitu bahwa interaksi antara perusahaan dan konsumen dapat mengubah perkembangan pasar secara signifikan. Misalnya, Bergemann dan Valimaki (1996) menganalisis pengaruh dari ”pembelajaran konsumen melalui percobaan” terhadap persaingan perusahaan. Percobaan ini mengasumsikan konsumen dapat mempelajari tentang produk. Hasil penelitian menunjukkan perusahaan yang memilih perkenalan harga yang murah untuk menopang percobaan (mengasumsikan produk makanan baru). Harga meningkat setelah periode perkenalan, kelebihan bersaing produk akan dikeetahui. Untuk menguji Proposisi 13 dan 14, diperlukan pembenaran untuk bertindak seperti ”harga perkenalan yang murah sebagai percobaan” (mungkin tergantung pada industrinya). Tindakan seperti itu menyebabkan peningkatan pada harga pasar sebagai perkembangan pasar dan mungkin menimbulkan kekeliruan dalam menyimpulkan bahwa pasar menjadi kurang sensitif terhadap harga.