Wednesday, June 04, 2008

Persaingan Memperebutkan Sumber Daya

Persaingan tidak hanya terjadi pada perebutan pelanggan tetapi juga pada sumber daya lainnya yang langka sehingga selalu diperebutkan oleh perusahaan dan pesaingnya. Terdapat tiga jenis persaingan, yaitu:
1. Persaingan dalam pengembangan sumber daya potensial yang baru;
2. Persaingan dalam memperoleh sumber daya;
3. Persaingan dalam mendapatkan perhatian pelanggan dan sumber daya lainnya.

1. Mengembangkan pelanggan potensial yang baru

Perusahaan akan berusaha untuk mendapatkan pelanggan yang baru memasuki industri lebih dulu dari pesaingnya sehingga perusahaan memiliki kesempatan yang lebih besar untuk mengembangkan potensi pelanggan tersebut. Jumlah pelanggan menentukan kinerja perusahaan, dan jumlah pelanggan dipengaruhi oleh produk yang dikeluarkan perusahaan. Basis pelanggan yang dibangun perusahaan dapat berkembang dengan cepat, tetapi juga dapat melambat jika sumber daya yang potensial habis. Agar dapat meraih pelanggan, tidak hanya dilakukan dengan mengembangkan sumber daya perusahaan, tetapi juga mengurangi sumber daya yang dimiliki oleh pesaing.

Pelanggan yang potensial diperoleh melalui sistem pemasaran dan relative value yang berupa nilai produk yang ditawarkan yang seimbang dengan harga yang harus dibayar pelanggan. Selain itu, pertumbuhan pelanggan juga dapat didorong dengan adanya mekanisme pemasaran dari mulut ke mulut. Konsep relative value, juga dapat dikembangkan pada sumber daya potensial lainnya, misalnya penghargaan terhadap karyawan atas prestasinya dalam perusahaan.

Tingkat pertumbuhan pelanggan biasanya didorong oleh produk atau layanan perusahaan yang paling menarik bagi mereka. Pelanggan yang potesial akan tetap memilih produk perusahaan walaupun produk tersebut mengalami perubahan baik pada fungsi maupun harganya.

Tingkat pertumbuhan industri dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal, yaitu faktor politik, ekonomi, sosial dan teknologi (yang dikenal sebagai analisis PEST). Keempat faktor ini sering dipertimbangkan perusahaan dalam mengevaluasi peluang industri. Perubahan situasi politik dapat mempengaruhi seluruh industri, misalnya dengan adanya ketentuan privatisasi dan deregulasi. Perubahan ekonomi dapat mendatangkan kelompok pelanggan baru bagi industri. Perubahan sosial juga mendorong perubahan pada konsumen, tenaga kerja, dan lainnya menjadi sumber daya yang potensial dan aktual bagi perusahaan atau justru sebaliknya, menjadi sumber daya yang tidak potensial. Perkembangan teknologi dapat memberikan dua pengaruh, yaitu mengubah kualitas produk dan jasa yang ditawarkan dan mengurangi biaya yang dikeluarkan perusahaan.



Analisis mengenai evolusi industri telekomunikasi tidak hanya tertera pada faktor harga, tetapi juga faktor-faktor berikut:
­ Peningkatan penggunaan jasa telekomunikasi yang didorong dengan adanya penurunan tarif.
­ Struktur tarif yang diterapkan perusahaan dan pesaing dalam penetapan tarif berdasarkan bulanan, penggunaan, dan lainnya.
­ Peluang peningkatan pendapatan dengan adanya perkembangan jaringan dan pengguna jasa telekomunikasi.
­ Sistem pemasaran yang diterapkan untuk mendapatkan pelanggan yang potensial.
­ Tersedianya produk dalam eceran.
­ Kapasitas yang dibutuhkan sejalan dengan berjambahnya jumlah pelanggan, berupa pembangunan jaringan di berbagai daerah dan infrastruktur lainnya.
­ Pelanggan churn.
­ Kebijakan pesaing dalam usahanya untuk membangun basis pelanggan, meningkatkan permintaan dan pendapatan.

2. Merebut pelanggan pesaing
Dengan berkembangnya pasar, tipe persaingan kedua mulai bermain. Setiap perusahaan berusaha menarik pelanggan yang telah dikembangkan oleh para pesaing untuk menjadi pelanggannya. Pada saat yang sama, perusahaan juga berusaha untuk mempertahankan pelanggannya agar tidak direbut oleh pesaing. Terdapat berbagai cara untuk mendapatkan pelanggan, antara lain dengan memberikan harga yang lebih murah dan memberikan efisiensi dalam penggunaan produk.

Perusahaan incumbent sering menggunakan asset dengan tidak efisien sehingga pemain baru dalam industri yang muncul diberikan fasilitas dengan menggunakan aset tersebut tanpa dipungut biaya. Akibatnya, pemain baru tersebut dapat memberikan harga produk yang lebih murah dan merebut pelanggan dari incumbent . Namun, pemain baru tidak dapat terus mempertahankan keadaan ini sehingga pelanggan akan kembali kepada incumbent.

Perubahan regulasi dan teknologi menyebabkan terbukanya persaingan dengan munculnya para pemain baru yang berusaha untuk memperoleh pelanggan dengan harga yang kompetitif atau menawarkan produk yang memberikan fungsi yang menguntungkan pelanggan. Untuk mempertahankan kedudukannya, incumbent lebih baik berusaha untuk menciptakan dan mempertahankan loyalitas dan retensi pelanggan dibandingkan dengan menurunkan harga produk.

3. Bersaing dalam penjualan untuk berbagi pelanggan.
Jika kondisinya memungkinkan, perusahaan dan pesaingnya dapat saling berbagi pelanggan. Dalam beberapa pasar, seperti pasar barang-barang konsumsi, bahan baku, dan periklanan, terdapat pelanggan yang membeli suatu produk atau menggunakan jasa yang berasal dari dua perusahaan atau lebih. Pada tipe persaingan ini, perusahaan akan berusaha untuk mendapatkan perhatian pelanggan atas produk-produknya sehingga pelanggan lebih memilih produk perusahaan dibandingkan dengan produk pesaing.

Persaingan seperti ini merupakan kombinasi dari dua tipe persaingan sebelumnya. Pada pasar yang sudah mapan, sering terjadi persaingan dalam menciptakan dan mempertahankan loyalitas pelanggan (sebagaimana pada tipe persaingan yang kedua), dan para pelanggan baru berdatangan sehingga mendorong terjadinya persaingan seperti pada tipe pertama. Namun pada persaingan tipe 1 dan tipe 2, perusahaan menghadapi kelompok pelanggan yang hanya berlangganan satu perusahaan secara eksklusif, sementara pada tipe 3, pelanggan suatu perusahaan mungkin juga pelanggan perusahaan pesaingnya.


Ketiga tipe persaingan tersebut akan sulit untuk dikendalikan pada industri yang memiliki banyak pesaing. Untuk menghadapi persaingan seperti itu, dapat dilakukan dengan menerapkan segmentasi industri, yaitu dengan mencari perbedaan karakteristik dan kebijakan perusahaan pesaing, misalnya segmen pasar yang dilayani. Dengan demikian, perusahaan dapat mengidentifikasi pesaing sebenarnya yang berada pada segmentasi yang serupa. Perubahan pada kinerja perusahaan dapat digambarkan melalui tingkat keberhasilannya memenangkan persaingan terhadap pesaingnya secara individu maupun persaingan dalam segementasi industrinya.

Persaingan dalam meraih sumber daya tidak hanya terjadi pada perusahaan-perusahaan komersial, tetapi juga pada organisasi nirlaba, seperti lembaga amal, pemerintah, pelayanan masyarakat, dan kelompok politik. Strategi yang diterapkan tidak hanya mempengaruhi kinerja perusahaan, tetapi juga dapat mempengaruhi industri.

No comments:

Post a Comment